Le coeur du problème est que la société de consommation a enfanté une véritable culture de consommation. Il s'agit d'une vision du monde où les valeurs cardinales sont la liberté de choix, le confort, le plaisir et l'expression de soi. Cette culture marchande nous autorise et encourage à sublimer nos pulsions, nos frustrations et notre anxiété en acte d'achat qu'elle transforme en exercice quotidien de liberté. La culture de consommation n'a pas été créée de toutes pièces. Elle est fondée sur nos pulsions primaires et notre tendance à la comparaison sociale, mais elle table aussi sur notre apathie et notre aveuglement volontaire. Nous désirons tellement croire en notre libre arbitre que nous n'attribuons nos décisions d'achat qu'à nous-mêmes, et non à notre inconscient ni aux techniques de marketing, et encore moins à la culture de consommation. Ce faisant, nous entérinons l'idée de l'achat comme un acte délibéré et donc chargé de significations. Ainsi, bien qu'instaurée par les entreprises commerciales, puisque dans leur intérêt, la culture de consommation est coproduite par nous, consommateurs. Nous sommes tous des artisans de la société de consommation.
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